La débil línea de flotación de la RSC

Estoy preocupado por el futuro inmediato de la responsabilidad corporativa. Bien por desconocimiento; bien por posiciones ideológicas; bien por oportunismo; bien por moda; bien por el "a río revuelto"....Por lo que sea, lo cierto es que estamos corriendo el riesgo de matar al pobre muñeco: a besos, o a golpes. Pero el riesgo existe. Para explicar los motivos de mi preocupación, sirvan un par de anécdotas.

La primera es ésta: Hace unos meses, me invitaron a un panel para hablar sobre la responsabilidad social, por qué es importante, por qué las empresas nos hemos embarcado en este tema...en fin, para hablar de todas esas cosas que siempre decimos y que además algunos nos creemos. Y en esto se levanta un señor y me dice: "salga usted del armario ya... digan de una vez que se avergüenzan de ganar dinero y su vergüenza es tal que tienen que hacer este tipo de acciones para que no apesten tanto".

Me quedé asustado. Y más asustado me quedé al escuchar a otro: "digan que está bien producir al menor coste, digan que no importa cómo se haga si conseguimos un precio mejor, que nos permita competir mejor... no se avergüencen de ganar dinero".

En estas reflexiones lo que se escondía era un problema de cinismo: ¿no nos estaremos avergonzando de ganar dinero? ¿No estaremos entre todos confundiendo la verdadera razón de ser de la RSC? Y si es así, si la RSC se define como devolver a la sociedad lo que la sociedad no da.... esto no funciona. Y creo yo que el día que dejemos de avergonzarnos de ganar dinero empezaremos a entender la RSC y no pasará nada. Esa es la primera reflexión al hilo de mi primer anécdota: el riesgo de la RSC como justificación al beneficio y a una cuenta de resultados boyante.

La segunda anécdota es la que protagonizó un politólogo suizo, Jean Ziegel, mientras ejercía de conductor del Che Guevara en la cumbre del azúcar celebrada en Suiza en 1963. Cuando le devolvía al aeropuerto, Ziegel le dijo al Che: "Comandante lléveme con usted a Cuba"; y el Che le contestó algo parecido a esto: "No, tu sitio está aquí, en contribuir a la causa desde el cerebro de la bestia".

De esta segunda anécdota nace la segunda reflexión de este artículo. El riesgo de no entender las razones de existir de una empresa, el riesgo de no entender al empresario.

Creo que no podemos hablar de responsabilidad social corporativa sin entender los mecanismos de la economía de mercado y sin entender la mente del empresariado. Las empresas tienen sobre sí mucha presión, presión de los accionistas, de los empleados, de los medios, de los socios, de los clientes.... Y, en el caso de una empresa cotizada, también está la presión de la bolsa. Y la realidad es esta: una empresa puede hacer muchas cosas bien; pero si el precio de la acción baja... empiezan los problemas. Y si empiezan los problema... normalmente no se piensa en la RSC.

Por ello, creo que tenemos que tener clara la delgada línea de flotación de la RSC. Por el flanco izquierdo hay que tener claro que esta función no va de devolver a la sociedad lo que la sociedad te ha dado. Y por el flanco derecho hay que saber que la RSC sólo se incorporará en el ADN de una empresa si se entienden las motivaciones y la forma de pensar del empresario.

Vayamos, pues, por partes. Cómo se protege esa línea de flotación que parece tan desvalida?

En primer lugar, hay que dejar de utilizar ese argumento de que tenemos que compensar lo que la sociedad nos ha dado. Esa es una línea argumental muy débil. La única manera es convencer a la línea ejecutiva de que la RSC es un juego de suma positiva para todos: "Si a la sociedad le va bien, si a tu mercado le va bien... a ti también te irá bien. Tu ganas y la sociedad también gana: ganamos todos". No podemos pensar en términos de devolución a la sociedad de lo mucho que ganamos, porque el mensaje que indirectamente estamos transmitiendo es que nos avergonzamos del dinero que ganamos.

En segundo lugar, hay que centrar el toro. Si el objeto de una empresa es ganar dinero... el objeto de la RSC no puede ser otro que.... saber cómo se gana ese dinero. Es decir, si ese dinero se gana de forma legítima, íntegra, responsable, trasparente... y en última instancia, legal. O no.

Y es que el dinero se puede ganar de muchas maneras, pero lo importante es que se gane haciendo bien lo que tienes que hacer. Y es ahí donde entra la RSC y en donde se inyecta la RSC en el ADN de la empresa, en los procesos de negocio y de gestión de cada compañía. Esto significa muchas cosas.

Por un lado, significa que una empresa debe gestionar los posibles impactos negativos que genere en su actividad de negocio; es decir, significa reducir, controlar y gestionar los riesgos que derivan del negocio. Ahí ayuda mucho contar con un Código Etico, por ejemplo, que te autoimponga límites a la hora de ganar el último euro.

En segundo lugar, significa ser capaz de desarrollar modelos de negocio que piensen en todo el espectro de clientes... en los de más margen... y en los de menos. En tercer lugar, significa gestionar pensando en hacer bien las cosas, en hacerlas un poquito más allá de lo que te pide la ley, en dar un plus de compromiso para tus clientes, empleados, etc.

Entendida así, de esta manera, la RSC tiene mucho más que ver con la excelencia en la gestión que con la caridad y la filantropía, con el devolver dinero a la sociedad. El gran debate de la RSC no es si dono mucho o poco, si devuelvo mucho o poco. El gran debate es cómo gana usted lo que gana.

Hasta aquí mi reflexión. Me preocupa muy seriamente el planteamiento de que la RSC se justifica en devolver cosas a la sociedad: quien devuelve es que toma ilegítimamente. El problema es que alguno hay por ahí que empieza a pensar que la RSC así entendida deslegitima lo que hasta ahora venía haciendo y le dificulta algunos actos de lavado de cara y de conciencia. Si ya no es suficiente devolver... a lo mejor me voy a tener que preocupar de gestionar un poquito mejor. Y eso, gestionar pensando en lo excelente... pues resulta que va a ser más difícil que eso que venía haciendo, y diciendo, hasta ahora. Esa, y no otra, es la cuestión.

Publicado en el Diario El Economista, 23 de Abril de 2007