It's Sustainability, stupid! (The 2011 CSR Debate, Part 2)

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(Abajo en español)

President Bill Clinton's election campaign used the expression of "It's the economy, stupid," to full advantage in 1992 against George H. W. Bush. I use a similar version of this sentence to illustrate the dilemma facing executives today and CSR.

I firmly believe that charities and philanthropy have won the strategic battle between business risk and corporate social responsibility. If we poll the general public (not the authors of ISO 26000, which clearly state that social action is not CSR), they will say that CSR is more about “charitable projects undertaken by companies, than, for example, management response to social, economic or environmental risks.

Why am I still having this argument?

If after 12 years the concept has still not settled in, what makes us think that it will in the next two or three? Let's look at recent history:

• 12: The United Nations Global Compact was launched 12 years ago.
• 8: The ISO 26000 project started eight years ago and finally culminated earlier this year.
• 6: The European Union Green Paper was adopted in 2005, or six years ago.

All these initiatives were aimed at linking CSR to core business, a concept that went beyond philanthropy and advocated the right way of doing business.

CSR: An Undefined Concept With Multiple Consequences

My argument that CSR is not the right expression to use is not an academic problem but one that has very tangible consequences for companies. Among others, most paramount are:

• Organizational: The classic case of the left hand not knowing what the right is doing. Most of the time, the rest of the company doesn't know what the CSR team/executives do.Defined functional areas don't suffer from the same vagueness. HR is dedicated to people, the finance team crunches numbers, the operations team is in charge of systems and back up, etc. But how do you identify the team dedicated to such a vast array of duties, i.e., diversity and inclusion, environmental management, climate change, ethics, corporate volunteer management, social sponsorships, entrepreneurship, multistakeholder engagement, transparency, SRI, reputation, and human rights?What we get instead is a big mess.
• Structural: If CSR is about philanthropy—as a recent Smartbrief poll seemed to imply—management will accordingly participate in sponsorship, PR and communications exercises because their objective is maximizing the return of investment in reputation building, not responsible and ethical business. For most companies, in fact, it is common practice for the CSR manager not be associated with evaluating social and environmental risk.
• Budgetary: Let's be honest. We all know that it is much easier to ask for a budget to implement philanthropic programs than for mapping out a business' core environmental risks, or implementing an ethics code, or auditing the supply chain.
• Even in the best case scenarios, other areas of an organization will manage these issues as part of their day-to-day work but the reality is that when something is difficult to communicate, resource allocation becomes a much harder task.
• Management: It's easy to measure the impact your donations are having by stringing out the appropriate key performance indicators (KPI) for any given year. But what KPI efficiently summarizes responsible behavior? The resulting scorecard is usually so large and convoluted that even the most dedicated executives give it up because of its sheer confusion and lack of focus.

Solution: Moving From CSR to Sustainability

This is a debate about organizational development, structural solutions, resource allocation and effective management. As I said earlier, if after 12 years the concept hasn't settled in, what makes us think it will in the next two or three?

Nothing.

The alphabet soup of CSR, CR, ESG, CSV, etc. that we continue to argue over is nothing more than further evidence of this inadequate clarity.

And this is why I believe that the term "sustainability" can bridge the gap effectively and tangibly because right from the outset it focuses on the long term. Because you're compelled to think in the long term, you must manage your risk. To identify new opportunities, you will have to develop a sustainable business model that is built on a foundation of trust.

The only problem? Shifting common perception of sustainability as an environmental concept. And that's why I like the Dow Jones Sustainability Index definition:

"Corporate sustainability is a business approach that seeks to create long term value for shareholders by taking advantage of opportunities and the effective management of risks inherent in developing economic, environmental and social."

The concept of CSR has been exhausted, we have to expand it for effective impact, and for that, we have to adopt sustainability.

And that's why I say, "It's sustainability, stupid!"

(En Español)

“Es la sostenibilidad, estúpido”

¡Es la economía, estúpido! (it’s the economy, stupid), fue una de las frases más utilizadas en la política estadounidense durante la campaña electoral de Bill Clinton en 1992 contra George H. W. Bush (padre) y que le llevó a convertirse en Presidente de los Estados Unidos.

Pues bien. He utilizado esta frase para ilustrar el dilema ante el que, se encuentra la RSC hoy.

Mi Tesis

En mi opinión, los programas de "Acción Social & la Filantropía", le han ganado la batalla a la RSC. Si preguntamos al gran público, (no a los autores de la ISO 26000, que afirman claramente que la acción social no es RSC) dirá que la RSC está más relacionada con los proyectos  sociales realizados por las empresas que, por ejemplo, con la gestión de riesgos derivados del negocio en aspectos sociales, económicos o  ambientales. Por eso creo que ha llegado el momento de pararnos a pensar. Si comprendemos los problemas, podremos ver las soluciones.

¿Por qué tengo esta tesis? Porque si después tantos años no se ha conseguido que el gran público entienda qué es verdaderamente la RSC, no hay nada que nos indique que pueda conseguirse en un futuro próximo. Miremos la historia y lo comprenderemos. El Pacto Mundial, se lanzó hace 12 años; los trabajos para la ISO 26000, empezaron hace 8 años y terminaron hace unos meses; el libro verde de la Unión Europea, se aprueba en 2005. Todas estas iniciativas pensaron en una RSC vinculada al negocio, en una RSC más allá de la filantropía, en una RSC que tenía que ver con la forma de hacer negocios más que con donaciones a fines solidarios. Pero no hay más que preguntar al gran público para darse cuenta que no se ha conseguido. Si la mayoría de las personas entienden que la RSC tiene que ver con la filantropía, ya será prácticamente imposible hacerlas cambiar de opinión

Las consecuencias de un concepto indefinido

Y lo que planteo no es un problema académico, como alguien ha llegado a comentar. Es un problema que tiene consecuencias importantes dentro de las organizaciones. Entre otras, he identificado estas:

• Consecuencias organizativas: La mayoría de las veces, la propia organización no sabe a qué te dedicas, lo que no pasa con otras áreas. El de RR.HH se dedica a personas; el de finanzas, a los números; el de operaciones, a los sistemas y al back up; el de marketing, o a vender o a publicidad. Pero… ¿cómo identificar al que se dedica a aspectos tan diferentes como la gestión ambiental, el cambio climático, la ética, la diversidad, la conciliación familiar, la gestión del voluntariado corporativo, la integración de las personas en riesgo de exclusión, los patrocinios sociales, el emprendimiento social, el diálogo multistakeholder, la  trasparencia, la ISR, la reputación corporativa, los derechos humanos? Un lío.

• Consecuencias estructurales: si la RSC tiene que ver con programas sociales, por regla general se encuadrará la función en áreas de patrocinios o de comunicación, ya que su objetivo será maximizar la explotación del dinero invertido. De hecho, cuando el CSR manager se presenta a un área de negocio para identificar riesgos en los aspectos sociales, laborales o ambientales, o para detectar oportunidades, es frecuente que se piense que esa no es su responsabilidad.

• Consecuencias presupuestarias: este es el problema. Es más sencillo pedir presupuesto para poner en marcha programas sociales (como si de un patrocinio se tratase) que para, por ejemplo, formular un mapa de riesgos ambientales, o para implantar un código ético. En el mejor de los casos, otras áreas de la organización estarán gestionando estos aspectos en su día a día; pero en el peor de los casos se pensará que no tiene sentido meter dinero en algo que no se ve.

• Consecuencias de gestión. Es fácil medir un programa social y hacer seguimiento de él: se busca el retorno en comunicación o el número de beneficiarios. Pero qué indicador sintetiza el comportamiento responsable? El cuadro de mando puede ser tan amplio que “distraiga” el foco de la gestión.

Solución

Por eso no estamos hablando de un debate semántico. Es un debate organizativo, estructural, de recursos y de gestión. Si después de doce años no se ha asentado el concepto… que nos hace pensar que en los próximos dos o tres se vaya a conseguir? Nada.

Por eso ha surgido esa sopa de letras: RSC, RC, RSE, ESG, CVS, y lo que queda. Por eso creo que es más fácil simplificar. Por eso me gusta la expresión Sostenibilidad: porque apunta al largo plazo; porque intuye que hay que ocuparse de los riesgos; y porque apunta a construir confianza de forma recurrente. Su único problema es que para muchos Sostenibilidad es igual solo y exclusivamente a medioambiente

Y por eso me gusta la definición del Dow Jones Sustainability Index: “La Sostenibilidad Corporativa -dice- es un enfoque de negocio que persigue crear valor a largo plazo para los  accionistas mediante el aprovechamiento de oportunidades y la gestión eficaz de los riesgos inherentes al desarrollo económico, medioambiental y social”.

Esta definición tiene todo: negocio, valor, riesgos (sociales, ambientales y económicos) y oportunidades. ¿Quién da más?

Definitivamente, la RSC como concepto se ha gastado. Hay que hacerla más grande. Y para ser más grande hay que pensar desde ya en la Sostenibilidad. ¡Es la sostenibilidad, estúpido!

Algunos post relacionados

- "Has CSR descended to mere philanthropy" in The Forbes CSR blog