Escándalos reputacionales, patrones comunes y lecciones a aprender

Hace unos días, en el seno del Máster Ejecutivo en Reputación Corporativa (MERC) de la Universidad de Navarra, hablamos sobre las lecciones aprendidas de los escándalos reputacionales (desde Enron, en 2001, hasta el Pfizer, en 2019).

Para gestionar correctamente los escándalos o crisis reputacionales hay entender algunas ideas de entrada.

Primera, el concepto. Tomando como punto de partida la definición de Fombrum, la reputación es el balance optimo entre el hacer y el contar, entre la realidad y la percepción. Por eso gestionar la reputación es mucho más que gestionar la comunicacion, porque tiene su origen en el hacer, en la gestión.

Segunda, el origen; y es que todas las crisis reputacionales tienen su origen en errores de gestion, y raras veces en incidentes de comunicacion. Por regla general, se recurre al departamento de comunicación cuando la crisis ya ha estallado y cuando el daño puede mitigarse pero es ya irreversible. Por eso para gestionar la crisis, hay que ir aguas arriba y asegurar una buena gestión antes de que lleguen los problemas.

Tercera, confundir un incidente de comunicación con uno de reputación. Los indicentes de comunicacion son errores en la forma de contar, por cualquier motivo, y se pueden corregir de forma sencilla explicando bien las cosas. Sin embargo, los escándalos de reputación, al tener su origen en errores de gestión, exigen modificar procesos internos, conductas, lo que lleva mucho más tiempo.

Y cuarta, entender el poder de las redes. Hoy el carácter expansivo de las crisis se ha amplificado. Cuando estallan lo primero que se genera es una alarma social, luego intervienen los medios, después lo políticos y finalmente interviene el regulador. Una buena gestión aguas arriba no solo evita el riesgo reputacional, sino que también protege a la empresa frente a la regulación. Hoy las compañías son dueñas de su marca, pero no de su reputación, que está en manos de los demas.

Entonces, ¿cómo llevar a cabo una buena gestión aguas arriba?

En primer lugar, gestionar la reputación para prevenir las crisis, o mitigar su efecto, requiere mejorar los procesos operativos que sean deficientes, incluso antes de que la regulación lo requiera. Para esto es fundamental que quien gestiona los intangibles tenga en la organización una posición estratégica y mucho más vinculada al negocio. La mejor estrategia de reputación es centrarse más en la gestión de procesos que en la comunicación.

Esto significa que hay que ser capaz de conciencia a los órganos directivos que, como en los incendios forestales, la mejor gestion de la reputacion es la prevención. Y es que hay una cosa clara: hoy en día todo lo que una compañía hace, termina sabiéndose. Por eso, si la compañía tiene algo que contar es mejor que sea ella misma la que lo haga, porque terminará saliendo y entonces ya será tarde.

En segundo lugar, hay que ser conscientes, cada vez más, que solo con cumplir la ley ya no es suficiente. El hecho de que algo no esté prohibido por la ley no implica que no exista riesgo reputacional; una interpretación benigna de la ley cada vez entraña más riesgos. El analisis de los últimos escándalos reputacionales nos lo ha dejado claro

Y esto nos lleva a la tercera medida, que es entender que el gobierno corporativo no es monopolio exclusivo del área legal, porque tiene que ver con la manera en que la compañía toma decisiones y gestiona sus controles internos. En el concepto del cumplimiento es más amplo que cumplir la ley; es tambien respetar el espíritu de la ley, construir una cultura corporativa basada en la ética, enteder los entornos culturales en los que se desenvuelve la compañía, honar lo compromisos internos y extenos ... Y es que ahí anidan las principales causas del escándalo reputacional.

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