"Winning reputation"
“Una buena reputación es algo por lo que merece la pena luchar”. Es el título del primer capítulo de “Winning Reputations”, el libro de Chris Genasi en el que se describe, paso a paso, el proceso al que las compañías deberían someterse para garantizar la perdurabilidad de su reputación. El libro, que debe ser leído con los ojos de la gestión, expone en tono de recomendación, y no de academia, las etapas que llevan a la edificación de una buena reputación corporativa.
Vincular los objetivos del área de Relaciones Públicas a los objetivos generales del negocio, es el primer paso. Según el autor, incluir la opinión de personas ajenas al área en el desarrollo del plan de comunicación, es un factor clave; la herramienta ideal es un “grupo consultivo de reputación” que debe ser multidisciplinar e integrado por altos directivos. En definitiva, se trata de involucrar al mayor número posible de áreas: la reputación debe trasladarse a todas las dimensiones de la compañía.
El siguiente paso es evaluar el “estado del arte”. En esta sección, Genasi analiza las variables que se ponderan en índices de reputación y prestigio, como el Fortune, o el elaborado por Harris Interactive. Las tablas y gráficos que se ofrecen son completas y rigurosas. La fase de evaluación incluye una subfase de establecimiento de prioridades, y de definición de lo que Genasi llama “amigos y enemigos”. A juicio del autor, el diálogo con los stakeholders lleva a una compañía a conocer las necesidades de cada grupo de interés, las expectativas, y los desencuentros que, con respecto de la compañía, éstos están percibiendo. De esa manera, la empresa estará en condiciones de rectificar el rumbo a tiempo y no correrá el riesgo de perder su confianza.
Y de riesgo precisamente habla la siguiente fase: conocer los riesgos de reputación y ordenarlos por prioridades es la clave para elaborar un plan de emergencia. Esta determinación de riesgos debe servir para prevenir, atenuar y en definitiva, hacerse fuerte ante sus adversidades. El autor insiste de manera repetida en la gran diferencia existente entre riesgo de reputación y riesgo de negocio, centrándose en los primeros.
Sobre estas bases, dice el autor, se consolida la fortaleza de una buena reputación. Añade que, esto se consigue combinando recursos y procesos, a través de un programa cohesionado. Uno de los aspectos más valiosos de la teoría de Genasi, es la inclusión, en los llamado “agentes” o “audiencias” de reputación, de conceptos puramente financieros.
Por último, la empresa debería ser capaz, si ha llegado a este punto de mantener su reputación, para lo que necesitará herramientas que le permitan procesar los inputs, y medir o evaluar la percepción de los stakeholders. Los datos que obtenga deben usarse para rectificar el rumbo cuando sea necesario.
El acercamiento del libro al concepto reputacional está, como no podía ser menos, ligado a dos conceptos ineludibles. El primero es la globalización, que hace de la reputación un reto aún mayor; el segundo es Internet, que, a juicio del autor, es un instrumento enormemente útil para las prácticas de relaciones públicas.
En conclusión, el manual es eminentemente práctico, ofrece una teoría muy estructurada y ordenada que puede seguirse con facilidad, y los gráficos y diagramas son fieles y coherentes con el texto. Pero su mayor valor es saber hacer llegar un mensaje al lector: la gestión de la reputación corporativa es posible y necesaria.
Reseña Publicada en Enfoques, de Ediciones PMP
