CSR: Yes, It’s broken. & Yes; it must be fixed

(Abajo, en español)

Some days ago Antonio Vives posted an entry in his blog with the title “Si no está roto, no lo arregles: Porter y Kramer sobre RSE” (If it isn’t broken, don’t fix it: Porter and Kramer on CSR) commenting the article written by professors Michael Porter and Mark Kramer: “Creating Shared Value: How to reinvent capitalism and unleash a wave of innovation and growth” (published in the January-February 2011 issue of the Harvard Business Review).  In this article, Porter and Kramer support a change of name for this function: “from CSR (Corporate Social Responsibility) to CSV (Creating Shared Value). According to Vives, “Porter and Cramer’s ‘great idea’ is merely a change of abbreviation for CSR. The only thing they propose is a strategic concept of responsible practices. Nothing new, but potentially hindering the progress of our dear CSR, adding greater confusion of terms”.

Also some days ago one of the most active bloggers in CSR in the English language, Aman Singh, mentioned in her blog (Vault.com) a post titled “Perhaps the definition is semantic” (published by Jonathan Banco in The inspired Economist) which claimed that the problems related with CSR are no more than semantic debates.

These are only two examples of what is going on at this time. Ten or twelve years after the dramatic appearance of this corporate concept (CSR), can we still not agree on what to call it and what its contents are? For a long time we have advanced with considerable stubbornness, with little or no thought, towards the implementation of “social” programmes and projects.

This is why I believe it is time to say that CSR is in fact broken (or is starting to break) and that it must be fixed once and for all.

What is the problem? In my opinion, “Social Action” and “Philanthropy” have won the battle against CSR. If we ask the public (but not the authors of ISO 26000, who clearly state that social action is not CSR), CSR is perceived as more closely related with social projects carried out by corporations than, for example, management of business-related risks on social, economic or environmental matters. This is why I believe it is time to stop and think. If we understand the problems, we can find the solutions.

The problems associated with the concept of CSR

First. We are dealing with a concept that has many thorny aspects, particularly as regards its acceptance in the English-speaking world.

• The concept of Responsibility in the English-speaking world is closely related to legal aspects. In English, Responsibility is equivalent to compensation, lawsuits, what is known as Compliance (for this reason, management of ethical codes is in the hands of lawyers, not the CSR areas). This makes it difficult to accept the idea that CSR is a voluntary matter. If there is a legal responsibility behind it, it is not voluntary (from an Anglo-Saxon point of view).
• The term ‘social’ evokes concepts of solidarity, instead of the concept of building relationships of trust with groups that approach an institution with a legitimate interest.
• The term Corporate makes one think of it as something related only to corporations, thereby excluding any other institutions from it

Second. We are dealing with a concept with so much content that it can hardly be grasped or managed. This umbrella has been used to try to cover matters as diverse as environmental management, climate change, ethics, diversity, reconciliation of work and family life, corporate volunteering management, integration of persons at risk of exclusion, social sponsorship, social entrepreneurship, multi-stakeholder dialogue, transparency, SRI, corporate reputation, human rights etc. Other corporate figures are much less complex: people, operations, finance, marketing etc.

Third. The absence of global standards allowing to talk about the same thing. Since the launching of the Global Compact in July 2000 until the approval of ISO 26000, we have still not agreed on what to measure and how to measure it. For this reason, in recent years there have been numerous initiatives in Spain and Latin America meant to certify responsible behaviour, a profitable business that will lead to an even worse understanding of what we are talking about.

So, which way to move forward?

I have been thinking about how to move forward for some time. In view of such complexity, simplicity is required. For this reason, it seems to me that a line of progress, the line of progress, is in the definition made by the Dow Jones Sustainability Index (DJSI): “Corporate Sustainability – it states – is a business approach that creates long-term shareholder value by embracing opportunities and managing risks deriving from economic, environmental and social developments”.

This definition contains everything that is important. It is pure gold:

• Business approach. It has to do with the core business, not with peripheral activities.
• It seeks to create long-term shareholder value. It has a long-term view for guaranteeing the investment, not making a quick profit.
• Embracing opportunities. The public agenda generates new business opportunities: energy efficiency, accessibility… You only have to consult the Europe 2020 Agenda to see this.
• Managing risks deriving from economic, environmental and social developments. Risk management allows added value to be provided and risk premiums to be reduced in markets.

This is where the future lies. A return to Corporate Sustainability. Not a sustainability related only to eco or green concepts. Instead, a sustainability related to value, opportunities and risk management.

TEXTO EN ESPAÑOL

Hace unos días, Antonio Vives publicaba en su blog un post titulado "Si no está roto, no lo arregles: Porter y Kramer sobre RSE", en el que comentaba el artículo de los profesores Michael Porter y Mark Kramer bajo el título Creating Shared Value: How to reinvent capitalism and unleash a wave of innovation and growth (publicado en la Harvard Business Review de Enero-Febrero 2011).

En este artículo, Porter y Kramer apostaban por un cambio de denominación  para esta función: “de CSR (Corporate Social Responsibility) a CSV (Creating Shared Value). Según Vives "la “gran idea” de Porter and Cramer no es más que un cambio de siglas para la RSE. Todo lo que proponen es el concepto estratégico de las prácticas responsables.  Nad nuevo, pero pueden  complicar el avance de nuestra querida RSE, añadiendo más confusión de términos".

También hace unos días, una de las blogueras más activas en la RSC en el mundo anglosajón, Aman Singh, se hacía eco en su blog (Vault.com) de un post titulado "Perhaps the definition is semantic" (publicado por Jonathan Banco en The inspired Economist ) en donde se afirmaba que los problemas relacionados con la RSC no eran más que debates semánticos.

Estos son sólo dos ejemplos de lo que está pasando. Diez o doce años después de la aparición fulgurante de esta figura  empresarial (RSC)... ¿es que aún no nos hemos puesto de acuerdo ni en cómo llamarla y en qué contenidos se integran detrás de ella? Durante mucho tiempo hemos ido avanzando con un notable voluntarismo, dejando atrás la reflexión, y avanzando hacia la implantación de programas y proyectos "sociales".

Por eso creo que ha llegado el momento de decir que la RSC sí está rota (o se está empezando a romper) y que hay que arreglarla definitivamente.

¿Cuál es el problema? En mi opinión, la "Acción Social", la "Filantropía", le ha ganado la batalla a la RSC. Si preguntamos al gran público, (no a los autores de la ISO 26000, que afirman claramente que la acción social no es RSC) dirá que la RSC está más relacionada con los proyectos  sociales realizados por las empresas que, por ejemplo, con la gestión de riesgos derivados del negocio en aspectos sociales, económicos o  ambientales. Por eso creo que ha llegado el momento de pararnos a  pensar. Si comprendemos los problemas, podremos ver las soluciones.

Los problemas asociados al concepto de la RSC

Primero. Nos enfrentamos a un concepto con muchas aristas, especialmente para hacerlo convivir con el mundo anglosajón.

• La expresión Responsabilidad en el mundo anglosajón está muy vinculada a aspectos legales y jurídicos. Para los anglosajones, Responsibility es igual a indemnizaciones, a juicios, a lo que allí llaman Compliance (por eso, la gestión de los códigos éticos está en manos de los abogados, no de las áreas de RSC). Eso dificulta la idea de que la RSC es algo voluntario. Si hay responsabilidad jurídica de fondo, ni hay voluntariedad (piensan los anglosajones).

• La expresión Social, nos lleva al  imaginario de "la solidaridad", más que a la idea de construir relaciones de confianza con los grupos que se acercan a una institución con un interés legítimo.
• La expresión Corporativa  / Empresarial nos lleva a pensar que ésto es sólo un tema de empresas, por lo que directamente parece alejar a cualquier otra institución de este tema

Segundo. Nos enfrentamos a un concepto tan lleno de contenidos que es difícilmente aprehensible o gestionable. Bajo este paraguas hemos intentado cubrir aspectos tan diferentes como la gestión ambiental, el cambio climático, la ética, la diversidad, la conciliación familiar, la gestión del voluntariado corporativo, la integración de las personas en riesgo de exclusión, los patrocinios sociales, el emprendimiento social, el diálogo multistakeholder, la  trasparencia, la ISR, la reputación corporativa, los derechos humanos... El resto de las figuras empresariales son más sencillas, más simples; las personas, las operaciones, las finanzas, el marketing...

Tercero. La ausencia de estándares globales que permitan hablar de lo mismo. Desde que se lanzara el Global Compact en Julio de 2000, hasta que se  aprobase la ISO 26000, aun no nos hemos puesto en qué medir y en cómo hacerlo. Por eso en los últimos tiempos ha habido, en España y Latinoamérica, una proliferación de iniciativas para certificar el comportamiento responsable, un lucrativo negocio que nos llevará aún más a no saber de qué hablamos.

Por tanto, ¿por dónde avanzar?

Llevo tiempo pensando en cómo avanzar. Ante tanta complejidad, hay que ser  sencillos. Por eso me ha parecido que una línea de avance, LA línea de avance (con mayúsculas), está en esta definición que hace el Dow Jones Sustainability Index (DJSI): “La Sostenibilidad Corporativa -dice- es un enfoque de negocio que persigue crear valor a largo plazo para los  accionistas mediante el aprovechamiento de oportunidades y la gestión eficaz de los riesgos inherentes al desarrollo económico, medioambiental y social”. En esta definición está todo lo que importa. Oro molido:

• Enfoque de negocio. Tiene que ver con el "core business", no con actividades periféricas.
• Persigue crear valor a largo plazo para los accionistas. Importa el largo plazo para asegurar la inversión, no el pelotazo de última hora.
• Aprovechamiento de oportunidades. Las agenda pública genera nuevas oportunidades de negocio: la  eficiencia energética, la accesibilidad... no hay más que consultar la  agenda europea 2020 para comprenderlo.
• Gestión eficaz de los riesgos inherentes al desarrollo económico,

  medioambiental y social. Gestionar el riesgo permite definitivamente  incrementar el valor y reducir la prima de riesgo en los mercados.

Por ahí va el futuro. Por volver a la Sostenibilidad Corporativa. No una  sostenibilidad vinculada solo a lo eco, a lo green. Sí a una  sostenibilidad vinculada al valor, a las oportunidades y a la gestión del riesgo.

Respuestas y comentarios a este post

- In Forbes

- En Aequology Blog (@carbonimpact)

- En RSE On line (@fernandolegrand)