¿Tiene futuro la comunicación interna?

“La comunicación interna en la empresa está avanzando lentamente. Aún tiene un enorme potencial de mejora”. Estas son, en síntesis, las grandes conclusiones de los distintos estudios sobre Comunicación Interna que se están llevando a cabo últimamente desde diferentes iniciativas e instituciones.

¿Es esta una buena o una mala noticia?. Pues, la verdad, no sé que pensar. Por una parte, creo que es una buena noticia, porque un año más, lo que se confirma es el enorme potencial de mejora de esta función. Pero por otra parte, creo también es una mala noticia: la comunicación interna no despega; no salta a las primeras páginas de los manuales de gestión; crece de la mano de las herramientas tecnológicas, no de la mano de la estrategia de las empresas; y, además, aparece subordinada a otras funciones, como Recursos Humanos o relaciones con la Prensa. En dos palabras: crece vegetativamente, pero no despega definitivamente.

¿Porqué no termina de despegar? Lo resumiré de forma radical. No despega porque la mayoría de los profesionales que, directa o indirectamente, nos dedicamos o nos hemos dedicado a ese oficio, casi siempre hemos caído en la tentación de perdernos en las formas, en el cómo, en los canales, en los sistemas, en las reuniones… Quizá por prudencia; quizá por no entrometernos en las funciones y responsabilidades de la línea ejecutiva; quizá por entender que “el contenido no depende de nosotros, sino de los gestores”…quizá por todo eso nos hayamos refugiado en “esas pequeñas cosas”, que diría Serrat. Quizá nos hayamos sentido más cómodos, más seguros y menos invasivos trabajando entre pucheros, sin preocuparnos de lo que se cocía en la cocina. Quizá esa haya sido la única forma de sobrevivir.

Pues bien, si esto es así, (y lo pongo en condicional, porque no sé si todo el mundo estará de acuerdo con mi tesis)… ¿qué podemos hacer? ¿Cómo podemos darle impulso definitivo a la Comunicación Interna? ¿Cómo podemos pasar a las portadas de los manuales?  ¿Se puede hacer realmente algo importante y novedoso fuera de inventarnos un canal más o menos sofisticado?

Esa es la pregunta. Y esta es la respuesta: algo se puede, y se debe hacer. El reto está aquí. Lo pongo sobre la mesa para que genere debate y, si es posible, para que inicie una cierta quiebra del “statu quo”. Ahí va el reto: “!Demos un paso adelante para decir a la línea ejecutiva lo que hay que decir y lo que hay que hacer; buceemos en la identidad de la compañía y saquemos a relucir los valores y la identidad de nuestra empresa; actuemos como asesores y recomendemos la línea ejecutiva lo que necesitan nuestros empleados; y, sobre todo….. pensemos en global, en la comunicación como un todo de relaciones con empleados, clientes, accionistas, sociedad, etc. ¡! Pensemos como Presidentes, como Consejeros Delegados, como Directores Generales! !Tengamos toda la compañía en la cabeza y no caigamos en el “efecto corralito” de gestionar sólo nuestra parcelita!.

Creo que ese es el reto y por ahí empieza a cobrar más sentido la Comunicación Interna. Aunque deje de ser interna. Porque deja de ser interna para convertirse en la fuente de la que nacen los principales mensajes de la organización. Porque sólo la comunicación interna puede “beber de las fuentes” de la empresa. Porque, al final, la compañía lo que proyecta al mercado, a los clientes y a la comunidad de negocios no es otra cosa que su propia personalidad. Se vista como se vista.

Y si no creemos que ese es el reto…. una pregunta: ¿ Porqué nadie discute al asesor de comunicación, al responsable de relación con medios, al “llámese como se llame”, su potestad para recomendar a la Alta Dirección la conveniencia de hacer tal o cual declaración, la necesidad de ajustar tal o cual calendario, o la oportunidad de acometer tal cual proyecto para “minimizar” el impacto de los medios?. Demos, pues, ese paso y habremos creado la gran oportunidad de la comunicación interna. ¡Pidamos la luna y, si no llegamos, quedémonos en la azotea!.

Esta petición no es la utopía, aunque lo parezca. Esta “proclama” se traduce en proyectos concretos de trabajo y son el verdadero desafío del comunicador interno. Estos son los proyectos:

Primero: Promover, impulsar, desarrollar (póngase el verbo preferido) desde la Comunicación Interna la necesidad de contribuir a la búsqueda del posicionamiento y la visión de la compañía, de los valores y la identidad corporativa. Estas funciones, normalmente, se gestionan en las direcciones de comunicación, de estrategia, de marketing corporativo, de imagen de marca, etc. Quizá el gran reto pase por hacer ver al máximo órgano ejecutivo la necesidad de vertebrar la institución en torno a un gran posicionamiento de compañía anclada en los valores y la cultura corporativa. Busquemos, pues, la personalidad de las compañías y empecemos a comunicar en torno a ella.

Segundo: Impulsar, coordinar, etc. (de nuevo, póngase el verbo que se desee), la necesidad de “tangibilizar los intangibles”, es decir, de consolidar el valor de aspectos “blandos” de la compañía. Y es que pocos se han parado a medir y a descubrir el valor de la marca, de la ética, de lo social, del capital intelectual, de la responsabilidad social de las compañías, etc. Pues ahí hay una gran vía: ¡Arriba el intangible!.

Tercero: Pensar de manera global y descubrir las ventajas de comunicar de forma integral a empleados, clientes, accionistas, sociedad, socios, etc. Y si no…. permítanme una pregunta: ¿ No es cierto que, hoy por hoy, los empleados, además de serlo, son también accionistas de la compañía o miembros de una sociedad que ve, piensa y opina por sí misma?. Pues pensemos en global de una vez y dejemos de ver al empleado como un número de nómina al que sólo le preocupa lo que pasa desde el ámbito de “recursos humanos”.

Y, para terminar: convirtamos al Comunicador Interno en una unidad “transversal” u “horizontal”, capaz de trabajar en beneficio de la institución y de eliminar o minimizar los pequeños o grandes reinos de taifas en que suelen convertirse los diferentes departamentos, líneas áreas de negocio. Consigamos coordinar desde el conocimiento de toda la empresa, desde nuestra capacidad de prestar servicios de comunicación a todas las diferentes áreas de la empresa. Ahorremos por el simple hecho de decir a todos lo que todos hacen. ¡Seamos transversales!

Pues ahí está el futuro de la Comunicación Interna. Futuro difícil, pero no imposible. Futuro estratégico y no táctico. Futuro sustantivo y no adjetivo. Futuro con futuro. Ahí está el reto. Que lo coja el que quiera. O el que pueda.

Publicado en el Diario Cinco Días,  26 de Julio 2002, bajo el título ¿Comunicación Interna?